4 piliers que tout spécialiste du marketing B2B devrait connaître


Dans mon dernier articlej’ai fouillé dans Informa Tech Indice de confiance dans le marketing 2023 enquête. C’était un regard qui donne à réfléchir sur cinq pièges de contenu qui, selon les décideurs technologiques B2B, mettent à mal la confiance :

  • Un contenu générique qui s’adresse à tout le monde, et à personne.
  • Un contenu identique, identique et répétitif, comme tout le monde le produit.
  • Contenu sécurisé, en particulier lorsque l’échange de valeur entre la marque et le lecteur est inégal.
  • Contenu avec des données obsolètes et des informations obsolètes.
  • Un contenu qui promet un aperçu mais qui est un argumentaire de vente.

Mais comprenez ceci : chacun de ces défis représente également une opportunité. Ce n’est pas un dévastation totale. Même si la confiance du lecteur est aussi fragile qu’un manuscrit ancien – facilement déchirée par un contenu médiocre – elle peut être minutieusement restaurée, page par page, avec du matériel de haute qualité.

Le secret réside dans la réorientation stratégique.

Plutôt que d’être une source de déception et de frustration, votre contenu peut être une source de confiance et de crédibilité et une étincelle pour des relations significatives.

Pour y parvenir, vous avez besoin d’une stratégie claire ancrée dans la compréhension de ce que veulent les décideurs. Il ne s’agit pas seulement d’éviter les obstacles ; il s’agit de construire un parcours rempli d’ancres de confiance qui orientent votre public vers la confiance dans votre marque.

Dans cet article, j’approfondirai l’enquête Trust Index, en particulier autour des quatre piliers que les décideurs technologiques B2B ont déclaré avoir besoin de ressentir de la confiance.

Dans le troisième et dernier article de cette série, à venir, je partagerai sept actions que vous pouvez entreprendre autour de ces piliers pour élever votre contenu de simple information à véritablement digne de confiance, transformant les sceptiques potentiels en personnes qui font confiance à votre marque.

Examinons d’abord les piliers de la confiance.

Le modèle de confiance : explorer les quatre piliers

Considérez chaque pilier de confiance comme une pierre angulaire, un élément non négociable dans l’architecture complexe de l’établissement de la confiance. Qu’il s’agisse de la résonance émotionnelle d’une étude de cas bien conçue ou de l’effet stimulant de données exploitables, chaque attraction exercée sur votre public contribue à la confiance que les gens ressentent envers votre marque.

Raconter des histoires avec un but : le rôle des études de cas

Les données sont peut-être le langage de la logique, mais les histoires ? C’est le langage de l’émotion, de l’expérience et, pour 42 % des décideurs, le langage de la confiance. Dans le domaine du contenu B2B, les études de cas sont la récompense ultime. Ils vont au-delà des faits pour raconter un voyage qui se termine par un problème résolu, une efficacité gagnée ou un objectif atteint. Cet arc narratif n’est pas seulement engageant ; c’est profondément digne de confiance.

Rencontrez JR, chef de projet dans une société d’ingénierie, qui examine le contenu de la nouvelle plate-forme logicielle de votre entreprise. Il vient de parcourir votre étude de cas détaillant comment une entreprise similaire a surmonté ses problèmes de gestion de projet en utilisant votre logiciel. Pour JR, il ne s’agit pas seulement d’un discours marketing ; c’est l’histoire d’une transformation en cours avec des défis, des solutions et des résultats concrets similaires. C’est un récit convaincant qui fait plus que vendre un produit ; cela vend de la confiance.

Mais que se passe-t-il si, en tant que spécialiste du marketing, vous vous trouvez dans ce scénario bien trop courant où vous n’avez pas accès à des clients satisfaits qui pourraient être les stars de vos études ? Vous avez encore des options. Les avis de tiers, les distinctions ou même les exemples du secteur peuvent fonctionner. Il peut y avoir un examen indépendant faisant l’éloge de votre produit ou un cas d’industrie bien documenté correspondant étroitement à ce que propose votre produit ou service. De tels examens et affaires closes peuvent servir de substituts qui vous permettent de raconter une histoire puissante et qui renforce la confiance.

Confiance basée sur les données : comment de nouvelles informations renforcent la crédibilité

Dans un océan de contenu indiscernable, la valeur des données n’a jamais été aussi évidente, surtout lorsqu’elles sont nouvellement créées et prêtes à être utilisées. Pour 35 % des décideurs interrogés dans l’enquête Trust Index, les données qui incitent à l’action ne sont pas seulement un avantage ; c’est un élément constitutif de la confiance. C’est la différence entre un contenu qui informe simplement et un contenu qui responsabilise, entre un article survolé et un rapport enregistré, partagé et cité.

Prenons l’exemple de Sarah, directrice technique d’une entreprise de logiciels de taille moyenne. Elle a du mal à améliorer le processus de développement agile de son équipe. Sarah tombe par hasard sur votre article qui décrit les défis courants dans les environnements agiles et fournit les dernières données sur les transformations agiles réussies. Et ce ne sont pas des données d’il y a trois ans ; c’est un instantané de l’état actuel des pratiques agiles. Sarah est impressionnée. Elle ne se contente pas de lire votre article ; elle le met en signet, le partage avec son équipe et le cite même dans une présentation à son conseil d’administration. Aux yeux de Sarah, votre marque est passée d’un simple fournisseur de contenu à un conseiller de confiance.

Mais que se passe-t-il si les données de première main sont une denrée rare dans votre entreprise ? Ne désespérez pas. Internet est un riche réservoir d’études, d’enquêtes et de rapports industriels. Si vous ne parvenez pas à générer vos données, organisez-les. Soyez le journaliste qui rapporte l’actualité, comprend son impact et guide le public dans ses réponses. Votre contenu évolue d’une lecture éphémère à une ressource durable, un point de référence et la quintessence de la confiance.

La sagesse des experts : accroître la confiance grâce à l’autorité

Imaginez Marcus, directeur informatique dans une entreprise de commerce électronique en pleine croissance. Il est à la recherche d’une solution de cybersécurité, mais il craint de se laisser prendre au piège du battage médiatique. Puis, il tombe sur votre article présentant une interview d’un expert renommé en cybersécurité. Il ne s’agit pas simplement d’une autre liste de chiffres ; c’est une plongée en profondeur dans l’état de la cybersécurité guidée par une autorité reconnue dans le domaine. Marcus a l’impression d’assister à un mini-séminaire plutôt que de lire un article de blog. Pour lui, votre marque vient de marquer des points de confiance majeurs.

Dans un paysage B2B chargé de jargon et de complexité, la voix d’un expert est éclairante et ancrée. Pour 35 % des décideurs interrogés dans l’enquête Trust Index, l’inclusion d’opinions d’experts dans votre contenu peut le faire passer du domaine du spéculatif au domaine du crédible. Mais soyons confrontés à une dure vérité : toutes les organisations ne disposent pas d’un groupe d’experts internes facilement disponibles pour des entretiens ou des devis. Cela signifie-t-il que vous êtes condamné à créer du contenu de second niveau ? Absolument pas.

Si vous avez un accès limité aux experts internes en la matière, regardez vers l’extérieur. Les conférences industrielles, les revues universitaires et même les plateformes de médias sociaux comme LinkedIn peuvent être des mines d’or pour trouver des experts prêts à partager leurs idées. Pensez également à Help a B2B Writer, un service qui met en relation des sources expertes avec les rédacteurs qui en ont besoin. Les voix externes peuvent être tout aussi influentes pour donner à votre contenu le sérieux dont il a besoin pour que les prospects le prennent au sérieux.

Des solutions à portée de main : la puissance du contenu de résolution de problèmes

Au cœur de chaque clic, défilement et partage se trouve un simple besoin humain : résoudre un problème. Qu’il s’agisse d’une question aussi importante que de faire pivoter un modèle commercial ou aussi spécifique que de choisir le bon logiciel, votre public veut des réponses. Pour 29 % des décideurs interrogés dans l’enquête Trust Index, trouver ces réponses dans votre contenu est un facteur majeur de renforcement de la confiance.

Mettons-nous dans la peau d’Emily, responsable marketing dans une startup. Elle a du mal avec ses campagnes par e-mail, confrontée à de faibles taux d’ouverture et à un engagement moindre. Elle parcourt votre article : « Relancer votre marketing par e-mail : un guide complet ». C’est plus qu’une simple collection de conseils ; c’est une boîte à outils de résolution de problèmes. L’article diagnostique les problèmes courants, propose des étapes d’action et fournit même des modèles pour sa prochaine campagne. Emily est contente. Elle applique vos conseils, constate une légère augmentation des statistiques et devient un défenseur de la marque, tout cela parce que votre contenu a résolu son problème urgent.

Si vous n’avez pas accès aux problèmes des clients et aux experts internes, laissez libre cours à votre instinct journalistique. Menez des enquêtes, plongez dans des forums ou lancez des sondages sur les réseaux sociaux pour identifier les questions que votre public se pose. Ensuite, soyez le héros qui fournit les réponses.

La beauté du contenu de résolution de problèmes réside dans son applicabilité immédiate, ce qui le rend lu, utilisé, cité et partagé. Cela transforme votre marque en une ressource incontournable, une plateforme de confiance. Et dans un monde numérique où la confiance peut être aussi insaisissable que vitale, être celui qui résout les problèmes est un rôle qui mérite d’être poursuivi.

Et après?

Gardez les yeux ouverts pour le dernier article de cette série sur la confiance. Dans ce document, je partagerai sept actions que votre marque peut entreprendre pour produire le type de contenu que les lecteurs souhaitent : un contenu qui renforce et maintient la confiance.

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