C’est le secret de la réussite commerciale et artistique


L’une des choses les plus étranges dans le monde des affaires a toujours été à quel point tout le monde est loin des produits qu’ils créent et des clients qui les utilisent.

Vous avez un problème avec un produit que vous avez acheté et vous appelez le service client, mais vous ne parlez pas réellement à un employé de l’entreprise qui l’a fabriqué, vous parlez à un sous-traitant du service client, qui est employé par une agence qui gère une logistique client tierce, qui à son tour a été embauchée par l’entreprise auprès de laquelle vous avez acheté (si en fait vous avez acheté directement, plutôt que par l’intermédiaire d’un détaillant).

Chaque fois que des militants syndicaux enquêtent sur des entreprises, l’histoire suit toujours un chemin d’intermédiation similaire : l’entreprise de chaussures X sous-traite au fabricant Y qui sous-traite à l’usine Z qui, à son tour, utilise le travail des esclaves pour fabriquer des chaussures non seulement pour l’entreprise de chaussures X mais pour tous ses concurrents. aussi.

« Nous ne savions pas que les travailleurs étaient si mal traités » explique un porte-parole de l’entreprise, qui est souvent un flak de relations publiques en cas de crise, et non un employé. De plus, ils ne mentent généralement pas totalement. Ni l’entreprise, ni son porte-parole.

Même ma profession – les livres – illustre ce phénomène. Vous entrez dans une librairie indépendante de votre ville et achetez un livre parce que vous aimez « soutenir les auteurs » ou « soutenir les petites entreprises locales ». Mais ce qui s’est réellement passé est ceci : vous avez acheté un livre dans un magasin, qui à son tour a acheté ses livres à un grand distributeur comme Ingram (revenu annuel estimé à 2,4 milliards de dollars), qui à son tour a acheté ses livres à un éditeur comme Houghton Mifflin Harcourt. (capitalisation boursière de près d’un milliard de dollars), qui avait à son tour acquis le livre de l’écrivain. Dans le domaine du livre, le créateur et le client (c’est-à-dire l’auteur et le lecteur) sont à quelques pas l’un de l’autre. Même un géant de plusieurs milliards de dollars comme mon éditeur, Penguin Random House, vend la grande majorité de ses livres à Amazon, qui à son tour utilise un algorithme complexe pour décider quoi montrer aux clients et combien leur facturer.

Cela m’a toujours semblé étrange et lourd sur le plan éthique. En plus de cela, cela me semble également être une mauvaise affaire. Nous disons que le marketing est important, que connaître votre client est essentiel, mais ensuite les entreprises confient la responsabilité de ces domaines à un groupe d’entrepreneurs ? Et puis utiliser leurs idées et leurs choix pour décider quoi faire ensuite ? Imaginez une équipe sportive qui ne s’occupe pas de son propre dépistage, du développement des joueurs ou de l’entraînement ! Qui n’interagit pas avec ses propres fans !

Comment pouvez-vous faire du bon travail en créant des produits pour vos clients si vous n’entretenez pas de relation avec eux ? La réponse courte est que vous ne pouvez pas. Les éditeurs n’hésitent pas à indiquer aux auteurs ce que le public aime et n’aime pas, mais où obtiennent-ils cette information ? Pas de la source, c’est sûr !

Lorsque j’étais dans le marketing, j’adorais parler à des personnes occupant le même poste dans d’autres entreprises et dans différents secteurs. Ou plutôt, pas vraiment le même métier, car le « directeur marketing » dans la plupart des entreprises est souvent complété par une agence de publicité externe, une agence de création et une agence de relations publiques. Comme les Bobs dans Espace de bureau, Je poserais ma propre version de leur question : Que diriez-vous de faire ici ?

Alors que le volant de mes propres livres a commencé à tourner de plus en plus vite – près de 4 millions d’exemplaires vendus – je suis devenu de moins en moins satisfait de ce statu quo intermédiaire. Je me souviens d’avoir parlé une fois à un auteur qui avait vendu un million d’exemplaires d’un livre publié sept ou huit ans auparavant. Ok, je leur ai demandé, quel genre de liste de diffusion avez-vous ? Ils ont commencé à me dire combien de contacts se trouvaient dans leur Outlook. Signification : Ils n’avaient pas du tout de liste de diffusion. Ils avaient vendu un million de livres… mais cette relation appartenait à Amazon (ou dans leur cas, Les frontières, qui existait à la sortie de leur livre).

Depuis mon premier livre a été publié en 2012je me suis assuré que la dernière page du livre demandait aux lecteurs de m’envoyer un email pour m’inscrire à ma liste. Des centaines de milliers de personnes l’ont fait. J’ai personnellement inscrit plusieurs de leurs e-mails dans ma liste. Leurs noms sont passés de mes yeux au bout de mes doigts dans ma base de données clients. J’ai entendu dire ce qu’ils aimaient et ce qu’ils n’aimaient pas dans les livres. J’ai vu ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné. J’ai appris à les connaître.

Bien sûr, j’ai aussi les réseaux sociaux (vous pouvez me suivre sur Instagram, Twitter, TIC Tac et Youtube). Mais ces dernières années, j’ai décidé que ces canaux de communication n’étaient pas suffisants. J’avais besoin d’être dans le business des transactions directement à mes lecteurs également.

J’avais Tobias Lutke, le fondateur de Shopify, sur mon podcast récemment et nous avons parlé de la puissance d’une plateforme comme la sienne, qui permet aux gens de devenir leurs propres détaillants. En 2017, avec DailyStoic.comnous avons ouvert notre propre magasin. Nous avons commencé avec un imprimépuis je suis passé à pièces de défi et puis produits en ligne et une édition premium reliée en cuir de Le stoïcien quotidien aussi. Depuis notre lancement, nous avons vendu directement à plus de 100 000 clients. Ou plutôt, à tout un stade de football digne de « vrais supporters » avec lesquels nous entretenons désormais une relation.

Imaginez-vous debout sur la ligne des 50 mètres de la Big House de l’Université du Michigan, rempli de monde jusqu’au bord du stade, et sachant que vous avez vendu quelque chose à tous les visages qui vous regardent. C’est un sentiment extrêmement puissant.

Mais c’est surtout libérateur. J’ai déjà dit que j’épelle « le succès comme l’autonomie ». et cela correspond à cette philosophie. Je ne veux pas que les autres me disent quoi faire. Je ne veux pas non plus dépendre des autres. Oui, je travaille avec un éditeur traditionnel sur mes plus gros livres, mais en choix.

Au début de la pandémie, J’ai commencé à travailler sur une fable sur le stoïcisme qui venait des histoires que je racontais à mon fils alors âgé de 3 ans. Après avoir terminé les grandes lignes de l’idée, je suis allé voir mon éditeur – qui avait déjà réalisé 10 livres avec moi à ce moment-là – pour voir s’il voulait travailler sur celui-ci. Ils sont revenus avec des termes qui n’avaient pour moi aucun sens financier ou créatif. Une partie de moi était frustrée, mais je pensais aussi qu’ils m’avaient fait un beau cadeau. Maintenant je pourrais le faire Le garçon qui voulait être roi moi-même.

Je l’ai fait plus vite. Je l’ai fait moins cher. Je l’ai fait avec un contrôle créatif total. J’ai même pu l’imprimer aux États-Unis. Au cours de sa première semaine, il s’est vendu à plus de 5 000 exemplaires sans aucun marketing externe ni relations publiques, juste un e-mail et une publication sur les réseaux sociaux destinés à mes propres fans, vendus via ma propre boutique. Il aurait suffi de faire ses débuts sur l’une des principales listes de best-sellers, mais bien sûr, il n’apparaissait sur aucune parce que ces listes n’avaient aucun moyen de le suivre.

Mais qu’est-ce que ça m’importe ? Alors, laissez-moi vous dire. Je me soucie du fait que quelque chose qui me tient à cœur tombe entre les mains de personnes qui s’en soucient.

N’est-ce pas là tout l’intérêt de l’art ? N’est-ce pas la véritable base d’un succès soutenu (et durable) en affaires ?

Moins d’intermédiaires. Moins d’obstacles. Aucun retard pour arriver sur le marché.

J’ai fait une conférence pour une entreprise de mode il y a quelques semaines. À leurs débuts, ils réalisaient 90 % de leurs ventes via des détaillants et 10 % directement auprès des consommateurs. Ce ratio s’est inversé à mesure qu’ils augmentaient, sur la base du plan stratégique du PDG. Imaginez si cela n’avait pas été le plan ? Ils auraient été détruits pendant la pandémie, lorsque le commerce de détail physique a été en grande partie fermé ou gravement mis à l’écart. Et même sans quelque chose comme une pandémie, en s’adressant directement au consommateur, ils ont amélioré leurs marges ainsi que la qualité de leurs produits… parce que, vous savez, ils savaient réellement qui étaient leurs clients et ce qu’ils aimaient. Et en supprimant tous ces intermédiaires, ils pourraient utiliser les économies réalisées et les appliquer à la substance du produit lui-même.

Personne ne sait ce que l’avenir nous réserve, c’est vrai. Je continuerai à publier traditionnellement plusieurs de mes projets. Mon éditeur m’aide à faire des choses que je ne peux pas faire et je l’aide à faire des choses que d’autres auteurs ne peuvent pas faire. C’est pourquoi nous choisir pour travailler ensemble. Même en ce moment, je travaille sur un accord de distribution pour obtenir Le garçon qui voulait être roi vendu dans d’autres magasins.

Pourtant, je ne sais pas comment quelqu’un peut faire faillite en travaillant directement – ​​autant que possible – avec le public et le marché qu’il dessert. Y a-t-il des gains d’efficacité provenant d’entrepreneurs et de fabricants extérieurs ? Bien sûr. Existe-t-il de grandes opportunités de vente via les plateformes, les magasins ou les publics d’autres personnes ? Évidemment.

Mais si vous n’entretenez pas également une ligne directe avec vos collaborateurs, que faites-vous ? Être arrogant et imprudent est la réponse, à mon avis. Vous pariez que l’intermédiaire aura toujours besoin de vous, vous pariez que votre intuition atterrira toujours avec le public. Vous renoncez également à l’autonomie et à la liberté de création.

Je terminerai par un excellent passage de La 50ème loi de Robert Greene, car il définit parfaitement l’impératif de tous les créateurs :

Votre objectif doit être de briser la distance entre vous et votre public, base de votre accompagnement dans la vie. Une partie de cette distance est mentale : elle vient de votre ego et du besoin de vous sentir supérieur. Une partie est physique : la nature de votre activité a tendance à vous isoler du public et des avocats de la bureaucratie. Quoi qu’il en soit, ce que vous recherchez, c’est une interaction maximale, vous permettant de vous faire une idée des gens à l’intérieur. Vous venez de profiter de leurs commentaires et critiques. En opérant ainsi, ce que vous produirez ne manquera pas de résonner car cela viendra de l’intérieur. Ce niveau profond d’interaction est à l’origine des œuvres les plus puissantes et les plus populaires dans les domaines de la culture et des affaires, ainsi que d’un style politique véritablement connecté.



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