C’était la décision (la plus folle) mais la meilleure que nous ayons jamais prise


Dans le cadre du lancement de Le courage appelleJ’ai écrit cette pièce pour Inc.

Toutes mes plus grosses erreurs en affaires ont été des choses contre lesquelles ma femme m’a mis en garde.

Vous pourriez donc être surpris d’apprendre que l’idée de déposer nos économies dans une librairie d’une petite ville peu de temps après la naissance de notre deuxième enfant, il venait en fait d’elle – et non de l’écrivain de la famille. Alors que nous étions assis dans un café de Bastrop, au Texas, regardant de l’autre côté de Main Street une devanture historique vide, j’étais sceptique. Mais elle avait raison. Même la pandémie, qui nous a obligés à rester fermés pendant près de 12 mois à grands frais, ne lui a pas prouvé le contraire.

Pendant la majeure partie de ma vie d’auteur et d’entrepreneur, mon travail a été numérique. Près de la moitié des ventes de mes livres sont des livres audio et des livres électroniques – et la grande majorité de toutes les ventes proviennent d’un certain géant du commerce électronique valant des milliards de dollars. La plupart des campagnes publicitaires que j’ai conçues sont apparues en ligne. Les startups dans lesquelles j’ai investi, les entreprises que j’ai créées, toutes principalement numériques.

Le numérique offre l’opportunité, et semble-t-il l’obligation, de poursuivre sa croissance. Un événement en direct réunissant 500 personnes est un énorme succès. Une vidéo en ligne avec 500 vues est un échec embarrassant. En 2009, j’ai commencé une liste de diffusion pour recommander des livres aux gens. Ce mois-ci, il sera distribué à plus de 200 000 abonnés – et c’est relativement peu par rapport aux listes de diffusion telles que Morning Brew ou theSkimm, qui touchent quotidiennement des millions de boîtes de réception. Chaque matin, je diffuse un épisode de podcast pour mon site Stoïcien quotidienqui a désormais atteint 50 millions de téléchargements et qui fera des revenus dans les six chiffres cette année… sans avoir à sortir de chez moi.

La décision d’ouvrir une véritable librairie dans une ville de 9 000 habitants a donc provoqué un choc culturel, mais aussi un choc des autocollants et bien d’autres types de choc. La gestion d’une liste de diffusion est presque gratuite. La dépense d’un podcast se mesure, après l’achat d’un microphone décent, en dizaines de dollars en frais d’hébergement mensuels. Mais une entreprise physique est exactement le contraire. Le coût total de l’ouverture Le porche peint, du bâtiment aux étagères en passant par l’inventaire et le travail sur la marque, dépassera facilement le million de dollars. Et, comme tout propriétaire de petite entreprise peut vous le dire – en particulier un propriétaire de petite entreprise qui a survécu à la calamiteuse tempête hivernale du Texas en février 2021 – les coûts ne sont jamais gelés.

Vous pourriez donc penser que je vais mettre en garde contre la folie de la brique et du mortier. Au contraire. J’ai appris beaucoup de leçons qui méritent d’être partagées en faisant cela. Cela a été l’occasion d’appliquer la réflexion commerciale et marketing à une autre échelle de problèmes.

D’une part, aussi satisfaisant soit-il de toucher un grand nombre de personnes grâce à l’énorme échelle d’Internet, il est encore plus satisfaisant de faire quelque chose dans la vraie vie, pour de vraies personnes.

En ligne, vos clients ne sont que de petits points sur un écran (s’ils sont même vos clients et pas seulement du « trafic » vendu aux annonceurs). Dans un magasin, vous avez affaire à des gens. Les gens qui s’énervent si on leur demande de porter un masque pendant une pandémie. Des gens qui vous accusent d’être libéral si vous affichez le livre de Michelle Obama. Mais aussi des gens qui ont juste besoin d’un endroit pour s’asseoir une minute. Un enfant qui sprinte dans le magasin et se dirige droit vers l’un des livres que vous avez aimés en tant qu’enfant. Un client qui recommande un livre à un autre client et vous voyez une amitié se nouer alors qu’ils passent à la caisse et vont déjeuner ensemble. Il y a quelques semaines, un père est venu acheter quelques livres qu’il souhaitait léguer à ses enfants, car il mourait d’un cancer.

Lorsque nous avons décidé de le faire, j’ai acheté un cours auprès d’un consultant en librairie. L’une des premières choses qui m’a surpris a été d’apprendre qu’une librairie indépendante moyenne propose plus de 10 000 titres. Dix mille! Pour autant que je sache, il s’agit essentiellement d’une hypothèse incontestée dans le secteur. Non seulement cela m’a semblé coûteux, mais cela m’a également semblé lié au plus gros problème des librairies, selon le consultant : l’embauche et la gestion des employés. Avec 10 000 titres, vous avez besoin d’un gestionnaire de stocks. Vous avez besoin de caissiers et de vendeurs. Vous avez besoin d’un endroit pour stocker tous ces livres. Vous devez constamment commander et réorganiser des livres. Vous devez rester au courant de tout ce qui sort de nouveau et de populaire.

La première décision que nous avons prise a été d’aller dans la direction exactement opposée. Au Painted Porch, nous proposons environ 600 titres. La grande majorité d’entre eux ne sont pas des nouveaux, mais plutôt des vendeurs dits pérennes de la backlist. Personnellement, je les ai lus presque tous. J’ai aussi de la place pour les mettre tous face visible sur l’étagère. Est-ce que des gens viennent parfois nous poser des questions sur des titres que nous n’avons pas ? Oui, et nous pouvons commander ces livres spécialement pour eux. Mais plus important encore, nous pouvons personnellement garantir les volumes que nous transportons.

Mon raisonnement est simple : si les gens veulent un livre spécifique, ils l’achèteront sur Amazon. Ils viennent dans une librairie pour découvrir de nouveaux livres, vivre l’expérience d’être dans une librairie. Amazon propose quelque 48 millions de titres. Le produit phare de Barnes & Noble à New York compte six kilomètres d’étagères. Ces entreprises bénéficient de réductions de prix de la part des éditeurs et peuvent répercuter une partie de ces économies sur les clients. Je ne peux rivaliser avec rien de tout cela. Mais je peux battre ces entreprises en matière de curation.

J’ai découvert qu’avoir un espace physique est également un facteur clé d’efficacité. Avoir un bureau à l’étage me permet d’économiser le coût de mon ancien bureau à Austin et me fait gagner du temps, la ressource la plus précieuse, lors de mes déplacements. Avoir un bel espace où je peux organiser des événements, ou réaliser des vidéos pour le Chaîne YouTube quotidienne stoïcienneou prenez des photos pour le Chaîne Instagram de papa quotidien, est extrêmement bénéfique. Le fait que je vende également des livres dans le même espace est un supplément.

Avant d’ouvrir le magasin, j’étais à Bucarest, en Roumanie, pour une conférence. Mon hôte m’a emmené dans une librairie locale qui avait un énorme globe suspendu au plafond. J’ai vu client après client venir prendre des photos en dessous, avant de partir avec des livres. Je me souviens d’une tour de livres particulièrement cool, du sol au plafond, sur Abraham Lincoln dans le musée rattaché au Ford’s Theatre à Washington, DC. De retour chez moi, j’ai décidé d’entourer une vieille cheminée cassée de notre immeuble avec une tour de livres. Il a fallu plus de 2 000 volumes, 4 000 clous et plusieurs gallons de colle pour construire ce spectacle de 20 pieds. Et maintenant, presque tous les clients qui viennent le prennent en photo. Certains viennent spécialement parce qu’ils en ont entendu parler.

L’ironie ne m’échappe pas : l’attrait d’un espace physique réside dans la possibilité de prendre une photo que vous pouvez partager sur les réseaux sociaux. Mais c’est aussi pour moi un appareil de mise au point. Le porche peint peut réussir non pas malgré sa vitrine physique, mais grâce à elle. Si tout ce qui importait aux gens était le prix, ils achèteraient en ligne. S’ils veulent faire quelque chose de cool un week-end, ils viennent.

À partir du moment où ma femme nous a suggéré d’ouvrir une librairie dans une petite ville, tout a pris plus de temps et a été plus difficile que prévu. Outre la pandémie en cours, nous avons dû faire face à une tempête hivernale anormale et au remplacement d’un climatiseur de 40 000 $. Mais nous grandissons en nous engageant dans des choses folles, puis en nous adaptant avant qu’elles ne nous submergent. Je ne dirai pas que les défis ont aidé notre mariage, mais nous sommes toujours debout, et cela en dit long.

Sur la vitrine de notre boutique, nous avons écrit en grosses lettres : « De bonnes choses arrivent dans les librairies. » Cela m’a été rappelé à plusieurs reprises depuis notre ouverture. Je pourrais même l’élargir : de bonnes choses arrivent dans les petites entreprises.

PS J’adorerais que vous veniez nous rendre visite au Painted Porch. Vous pouvez également soutenir le magasin en récupérant des livres en ligne. Nous avons signé des exemplaires de tous mes livres, y compris Le courage appelle, L’obstacle est le chemin, L’ego est l’ennemiet Le calme est la clé. Si vous achetez à partir de ces liens, vos livres seront expédiés par nous ici à Bastrop, au Texas !



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