Comment saisir les opportunités du rebranding et éviter les pièges


Le rebranding a le pouvoir de transformer votre entreprise. Bien géré, un changement de marque peut moderniser votre marque, attirer des prospects de haute qualité et préparer la croissance et l’évolutivité. Pourtant, le processus n’est pas sans pièges potentiels. C’est pourquoi il est essentiel d’adopter une philosophie pragmatique tout au long du processus.

Être réfléchi et proactif à chaque étape du changement de marque peut vous aider à éviter des désastres médiatiques comme la tentative ratée de changement de marque de Tropicana en 2009. Aujourd’hui, Tropicana est devenu un avertissement sur la manière de ne pas changer de marque. L’erreur de 35 millions de dollars de l’entreprise ? Comme le souligne un article récent du Branding Journal, l’emballage et le marketing repensés sont simplement n’a pas réussi à atterrir avec les clients réguliers de Tropicana. Ils ne voulaient pas que « leur » marque change. Après une baisse de 20 % de ses ventes, le géant des jus a abandonné son rafraîchissement.

Ce qui est fascinant dans la catastrophe du Tropicana, c’est que l’entreprise n’a pas entrepris son changement de marque les yeux fermés. Leur équipe a mené et analysé des études de marché. Cependant, ils ont négligé de considérer quelque chose que vous devriez toujours garder à l’esprit : les gens n’aiment pas le changement. Bon changement. Mauvais changement. Changement neutre. Peu importe le genre. Le changement est tout simplement difficile à affronter pour la plupart des humains. Et les changements de marque obligent au changement.

Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas réussir à changer de marque. C’est possible, et de nombreuses entreprises ont su gérer leur changement de marque avec brio. Prenez Dunkin’. Elle opérait autrefois sous Dunkin Donuts, mais s’est rendu compte qu’elle pourrait avoir un attrait plus large s’il ne s’agissait pas simplement d’une boutique de beignets. Les consommateurs étaient d’accord. Il n’y a pas si longtemps, Dunkin’ a tiré parti de sa domination en entrant sur la scène des influenceurs. Le déménagement commandes d’applications boostées de 57 % selon une étude de Business Insider et a consolidé Dunkin’ comme un favori des aliments les plus rapides.

Pour remporter les victoires d’un Dunkin’ sans subir les pertes d’un Tropicana, concentrez-vous sur les éléments suivants avant, pendant et après les étapes de vos efforts de rebranding. Ils vous aideront à maintenir le cap et à parcourir le voyage de manière stratégique.

1. Rassemblez autant de données et de commentaires externes que possible.

L’une des principales raisons pour lesquelles les changements de marque échouent est l’incapacité à demander – et à écouter – les opinions des parties prenantes. Par exemple, vous et votre équipe de direction pouvez être convaincus que votre entreprise est prête et prêt pour une nouvelle image. Vos clients sont-ils ou clients ? Ou seront-ils troublés, frustrés ou confus ? Vous voulez vous assurer que votre changement de marque a autant de sens pour eux que pour vous et les autres « initiés ».

Des groupes de discussion en personne et en ligne aux enquêtes de rétroaction, rassemblez des informations pour guider votre changement de marque. Ensuite, examinez attentivement les informations. Posez les questions difficiles et essayez de lire entre les lignes. Il est beaucoup plus facile de modifier vos plans avant que votre changement de marque ne soit mis en ligne. Par conséquent, prenez le temps d’examiner en profondeur les commentaires que vous recevez.

Pensez également à tester différents éléments de votre changement de marque. Ceux-ci peuvent inclure un nouveau logo, un nouveau produit, un site Web ou même un nouveau nom. Ce qui semble être un « petit » changement de marque, comme un changement de slogan, peut avoir un effet important sur votre image de marque et vos ventes. Obtenir autant de données initiales que possible réduit le risque de rater la cible.

2. Efforcez-vous d’obtenir un support client maximal lors de votre changement de marque.

Tous les changements de marque sont uniques. Votre travail consiste à vous assurer que vous guidez les clients tout au long du processus afin qu’ils puissent interagir avec votre entreprise. Par exemple, vous avez peut-être modifié la façon dont vos clients interagissent avec votre marque en ligne. Vous ne pouvez pas supposer que les clients comprendront simplement comment s’y retrouver. Plus probablement, ils deviendront confus ou ennuyés. Pour réduire toute friction, réfléchissez à des moyens de les aider.

Cela ne signifie pas que vous devez ajouter une équipe de service client disponible 24h/24 et 7j/7 à votre masse salariale après avoir dévoilé votre nouvelle image de marque. Proposez plutôt des enregistrements d’écran ou des didacticiels accessibles aux consommateurs. De cette façon, ils peuvent trouver rapidement des réponses à leurs questions et continuer à utiliser votre site renommé et ses fonctionnalités mises à jour. Assurez-vous simplement que vos didacticiels sont d’aspect professionnel. Zight, un fournisseur de logiciels de communication tout-en-un, recommande d’enregistrer tous les partages d’écran en 1080p ou 4K pour garantir que l’enregistrement est visuellement net. (Pour le composant audio, Zight suggère une fréquence d’échantillonnage de 44,1 kHz ou plus.)

En plus d’offrir du libre-service, soyez attentif à toutes les préoccupations des clients qui pourraient commencer à apparaître lors de votre changement de marque. Ils vous permettront de corriger rapidement les problèmes que vous auriez pu négliger lors de la planification, comme les codes d’erreur.

3. Assurez-vous que votre changement de marque répond à vos objectifs clés.

Au cours des premières semaines et mois de votre changement de marque, suivez vos résultats et mesurez-les par rapport à vos objectifs initiaux. À titre d’exemple, si vous avez changé de marque pour accroître la notoriété des consommateurs, vous souhaiterez tracer des KPI tels que engagement sur les réseaux sociaux ou des backlinks. N’oubliez pas : les données ne mentent pas. Les chiffres révéleront si votre changement de marque fait ou non ce que vous attendiez d’elle.

Et si ce n’est pas le cas ? Tu dois être prêt à pivoter. Les meilleures tentatives de rebranding peuvent parfois échouer. Être capable de revenir en arrière ou d’apporter des modifications sera un atout considérable pour votre entreprise. La dernière chose que vous voulez, c’est de vous accrocher à un changement de marque qui ne fonctionne pas.

La bonne nouvelle est que si vous avez fait vos devoirs jusqu’à présent, vous risquez moins de devoir tout abandonner. Il vous suffira peut-être de réajuster votre campagne pour redresser votre vaisseau.

La plupart des organisations devront procéder périodiquement à un changement de marque. Si le vôtre est dû, félicitations. Vous êtes sur le point de vous lancer dans une aventure qui pourrait améliorer considérablement la crédibilité et les ventes de votre marque. Assurez-vous simplement de vous lancer dans l’expérience avec des attentes réalistes et un plan solide comme le roc.

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