Les avantages et les inconvénients de l’obtention d’une liste de vente au détail


Répertorier un produit chez un grand détaillant et le voir dans les rayons des supermarchés est l’objectif de nombreux entrepreneurs, mais est-ce toujours la bonne décision pour leur entreprise ? S’assurer une place dans les rayons est un défi, tout comme l’y maintenir. Si un produit ne fonctionne pas bien pour le détaillant, il peut rapidement être remplacé par un concurrent.

Selon Karen Green, experte en ventes B2B et auteur de Acheteur-ologie, le principal avantage de faire référencer un produit dans les rayons des supermarchés réside dans ses opportunités de distribution. Elle déclare : « Au Royaume-Uni, par exemple, Tesco détient plus de 27 % de part de marché dans le secteur des produits d’épicerie, avec plus de 4 673 points de vente, contre sept magasins Whole Foods. Cela donne une distribution majeure via une seule connexion et souvent un seul point de livraison.

Un autre avantage d’avoir une marque stockée dans les rayons des supermarchés est la visibilité. La concurrence pour les dépenses liées aux listes de courses des consommateurs est féroce, il ne faut donc pas sous-estimer l’opportunité pour une marque d’attirer l’attention des acheteurs.

Pascal Bieri, cofondateur d’une scale-up de technologie alimentaire Planté, dont les viandes végétales clean label sont disponibles dans plus de 8 700 points de vente au détail à travers le Royaume-Uni et l’Europe, déclare : « Être répertorié en rayon est une évidence en termes d’augmentation des ventes. C’est une plateforme pour attirer les masses. Les supermarchés attirent une clientèle diversifiée, donc être mis en avant permet aux produits d’une marque d’atteindre un public plus large que les autres canaux.

Cependant, il existe des inconvénients potentiels à emprunter la voie de la cotation au détail, notamment le risque que d’autres entreprises ne vous considèrent pas. Green a travaillé avec une entreprise qui fabrique des wraps réfrigérés qui a été lancée avec succès dans 50 magasins Tesco, la première grande référencement de l’entreprise. «Une fois que nous avons obtenu cette liste, il était impossible de convaincre les grossistes qui livrent des épiceries indépendantes d’accepter les produits», explique Green.

Il y a les coûts liés aux affaires à prendre en compte. Vous bénéficiez des avantages d’un point de livraison unique et d’un grand volume, mais ils contrôlent le prix de détail. « Ils voudront que vous leur fournissiez un budget promotionnel important et que vous investissiez dans une gamme d’opportunités marketing, de l’achat de données Clubcard aux points de vente et aux espaces de télécabine », ajoute Green. « Ils auront également des conditions de règlement longues qui perturberont les flux de trésorerie. »

Un autre défi pour les petites marques lorsqu’elles cherchent à se faire une place dans les rayons des supermarchés est que le supermarché dispose de beaucoup plus de données et d’informations sur son produit et sa catégorie que le propriétaire de l’entreprise. « Cela peut conduire à une relation inégale et potentiellement être utilisé contre vous », explique Bieri. « Les meilleurs supermarchés sont conscients de cette inégalité et devraient partager ou, à tout le moins, donner accès à leurs données. »

Les annonces de vente au détail sont-elles toujours payantes ? Bieri souligne qu’il arrive parfois qu’un supermarché achète un produit pour répondre à une tendance de nouveauté NPD, mais que ce produit disparaisse rapidement. Il déclare : « L’investissement nécessaire pour commercialiser ce produit a été énorme pour l’entreprise, mais la récompense est de courte durée. Si vous avez assuré la bonne distribution, disposez d’un prix durable et rentable, pouvez soutenir un taux de vente moyen (ROS) supérieur à la catégorie, disposez de bons indicateurs d’approvisionnement et avez confiance dans la satisfaction des consommateurs et le taux de répétition, alors oui, c’est le cas. rembourser. »

La promotion d’une inscription en ligne peut également rapporter des dividendes. Laura Marsh, cofondatrice de la collection de vêtements pour enfants Babbico, a lancé l’entreprise en avril 2020, au plus fort du confinement, une époque où les consommateurs géraient toutes leurs dépenses en ligne. La société a réussi à obtenir une inscription en ligne auprès de l’ASDA.

L’intention était d’abord d’obtenir une référencement en ligne, dans l’espoir d’accéder éventuellement aux magasins. Marsh déclare : « Lorsque nous les avons approchés, nous savions qu’il ne serait pas facile de les convaincre de céder un espace de magasin précieux. Nous avons donc pensé que nous aurions plus de chances d’assurer d’abord une présence en ligne.

« Je ne pense pas que l’obtention d’une fiche en ligne garantit un espace de magasin ; cela dépend du trafic et de la notoriété que vous pouvez générer vers leur site Web pour garantir des ventes élevées avant d’envisager une présence en magasin. Cela n’est peut-être pas vrai pour toutes les industries ou tous les types de produits, mais cela a certainement été le cas pour nous.

Sans doute, le plus grand défi pour obtenir l’inscription de Babbico a été de convaincre l’acheteur de tenter sa chance avec une petite marque locale avec peu ou pas de suivi. « Les détaillants veulent que les marques soient en mesure de garantir presque leurs ventes en raison de la base de consommateurs qu’elles possèdent déjà. Nous avons donc dû pousser l’acheteur à tenter notre chance », explique Marsh.

Les négociations financières avec l’acheteur n’ont pas été aussi intenses que Marsh l’avait prévu, avec la possibilité de réduire certains chiffres pour atteindre les objectifs de l’acheteur. L’acheteur était prêt à appliquer les prix de Marsh sur certains produits qui ne disposaient pas de la marge nécessaire pour modifier leur proposition de prix initiale. «Cette décision a certainement été payante financièrement et nous avons réalisé un bon bénéfice», dit-elle. « Certaines marques s’installeront dans le secteur de la vente au détail en sachant qu’elles devront réaliser des pertes ou atteindre le seuil de rentabilité un bon nombre de fois avant que le partenariat porte ses fruits. »

Chaque détaillant est différent, mais un produit nouvellement répertorié devra souvent faire appel à ses fournisseurs désignés pour les codes-barres, l’emballage, la logistique, etc., ce qui ralentit le processus d’obtention de stock en ligne ou en magasin. Le processus peut prendre de six à 12 mois, depuis les premières discussions avec l’acheteur jusqu’au lancement du produit. « Ce n’est certainement pas un processus rapide, et en tant que petite entreprise, votre argent est bloqué dans le stock, donc jusqu’à ce que vous soyez payé 60 à 90 jours après la livraison, cela peut être dur pour votre solde bancaire. »

Certains propriétaires de petites entreprises peuvent s’inquiéter des coûts liés à la référencement de leurs produits auprès d’un grand détaillant, et il ne fait aucun doute que cela pèsera sur leur budget. Cependant, d’un point de vue marketing, beaucoup y voient un investissement extrêmement précieux qui renforce la reconnaissance de la marque, stimule les ventes et fournit des commentaires aux consommateurs sur leurs produits.

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