Pourquoi perdre un combat avec Walmart était la meilleure chose qui puisse arriver à cette start-up de vélos électriques


Pourquoi une entreprise de vélos électriques parie soudainement sur Détroit.

Il y a quelques années, Justin Kosmides travaillait dans la banque d’investissement et (selon ses mots) détestait la vie. Le seul point positif était son trajet quotidien : une balade en vélo électrique de Brooklyn au centre-ville qui s’est transformée en une expédition à la recherche de café. «Je voulais être cool et européen et m’arrêter dans différents magasins d’espresso», dit-il en riant. Mais une rencontre fortuite avec un entrepreneur brésilien de vélos électriques a transformé le passe-temps de Kosmides en une activité secondaire, puis en quelque chose de plus : un acte de foi. Fin 2021, Kosmides a quitté son emploi confortable dans le secteur bancaire pour devenir co-fondateur et PDG de Vela, qui fabrique de beaux vélos électriques haut de gamme à partir de 1 800 $.

La pandémie a été, à certains égards, bénéfique pour les affaires. (Rappelez-vous à quel point c’était difficile d’obtenir n’importe lequel vélo ?) Mais ensuite est arrivé un ralentisseur : le producteur chinois de Vela les a abandonnés au profit de Walmart. D’une certaine manière, c’était un bon signe. Si Walmart se lançait dans les vélos électriques, cette catégorie n’était probablement pas une mode. (On estime qu’un million de vélos électriques ont été vendus aux États-Unis l’année dernière ; le marché devrait atteindre 46 milliards de dollars d’ici 2026.) Mais Kosmides et son partenaire commercial, Victor Hugo Cruz, devaient maintenant trouver un nouveau fournisseur. l’a fait, beaucoup plus près de chez moi. À l’automne 2022, l’entreprise a déménagé sa chaîne de production à Détroit, à quelques kilomètres de l’usine Ford de River Rouge.

Fabriquer un produit de luxe en petite série aux États-Unis semble contre-intuitif. Mais comme l’explique Kosmides dans la nouvelle série Forbes «Entrepreneur en céréales», cette décision a donné à l’équipe de Vela un meilleur contrôle sur la qualité. Au petit-déjeuner, Kosmides parle des grandes opérations bancaires, des plus grosses erreurs et de ce que pensent réellement les femmes lorsqu’il roule sur un vélo électrique.

MICKEY RAPKIN : Que mange-t-on aujourd’hui ?

JUSTIN KOSMIDE : J’ai apporté une tasse pleine de granola, un favori personnel. Et bien sûr, vous pouvez manger des céréales dans un bol. Mais quelque chose à propos de manger au restaurant dans une tasse me ramène en quelque sorte à l’époque de l’université.

RAPKIN : Eric a des Fruit Loops. J’ai apporté des Cheerios Honey Nut, parce que cela me rappelle l’enfance et le vélo. Justin, tu as rencontré ton partenaire commercial lors d’un mariage en Italie. Ne pourriez-vous pas simplement vous détendre et savourer un spritz Aperol ?

KOSMIDE : Il y avait certainement des spritz Aperol impliqués dans nos conversations, ainsi que des bateaux et de la musique. Mais on parlait beaucoup trop de vélo.

ÉRIC RYAN : C’est toujours le signe que vous êtes sur quelque chose. Quand avez-vous fait le saut chez Vela à temps plein ? Les gens adoptent différentes approches pour franchir ce gouffre. Certains ont vraiment besoin du filet de sécurité d’un salaire tout en poursuivant un rêve. D’autres souscrivent à la croyance selon laquelle le loup le plus affamé chasse le mieux.

KOSMIDE : (rires) Est-ce un cercle de confiance ?

RYAN : Absolument. C’est juste nous. Et les lecteurs de Forbes.

KOSMIDE : Je n’ai aucune honte à le faire savoir. Je travaillais pour la banque et lancer cette marque et devenir PDG. Mais mes investisseurs ont fait savoir que si nous faisons tapis, nous devons faire tapis ensemble. C’était un saut effrayant. Cela suscite beaucoup d’insécurités. Je n’ai grandi avec aucun moyen. Mes deux parents étaient entrepreneurs.

RAPKIN : À quel point l’argent était-il serré quand vous étiez enfant ?

KOSMIDE : Ma mère était professeur de yoga. Elle a commencé son propre cabinet. Mon père possédait plusieurs sociétés informatiques. J’aime dire que 90 % d’entre eux ont échoué, l’un d’entre eux s’est bien débrouillé. Puis l’un d’entre eux s’est vraiment très mal passé. Ma sœur n’a que quelques années de plus que moi, mais elle a vécu une expérience très différente en grandissant, en raison du moment où ses entreprises ont réussi ou non. J’ai subvenu à mes besoins pendant la majeure partie de mes études universitaires grâce à des prêts étudiants. J’achetais, vendais et échangeais également des baskets.

RAPKIN : Où est-ce que tu trouvais des chaussures ? Vous avez fait vos études dans le Vermont à l’aube du commerce électronique.

KOSMIDE : J’ai construit un mini réseau depuis le Japon, le Brésil, l’Amérique du Sud et l’Europe. Il y a encore des enfants qui viennent me voir et me commentent les jours où j’avais 160 paires de baskets entassées dans le dortoir.

RAPKIN : Y a-t-il quelque chose qui vous manque dans vos journées de banque d’investissement ?

KOSMIDE : Le compte de dépenses. (rires) Première classe pour les vols de plus de quatre heures. La structure me manque et je ne sais pas comment va se dérouler ma journée.

Vela contre. Chine

RAPKIN : OK, alors faites tapis. Mais ensuite, l’usine chinoise produisant les vélos Vela vous licencie pour travailler avec Walmart.

KOSMIDE : Nous avons été expulsés de l’usine parce que Walmart est arrivé et a racheté toute la chaîne d’approvisionnement pendant deux ans ou peu importe. Je vais commencer par ceci : je ne l’ai pas vu venir. Mais dès le premier jour, nous avons eu du mal à acheminer nos stocks vers les États-Unis. Nous avons eu des problèmes de qualité. Il s’agissait de tout, depuis le retournement des plaquettes de frein jusqu’à l’installation des mauvais composants. Nous amenions les vélos à Brooklyn, les retravaillions, puis les envoyions d’ici. C’était une entreprise très coûteuse.

RAPKIN : Cependant, fabriquer un produit de luxe en petite série à Détroit ne peut pas être bon marché. J’ai lu que cela vous coûte environ 300 dollars de plus par vélo. Avez-vous répercuté ce coût sur les clients ?

KOSMIDE : Nous l’avons divisé. Nous avons pris un coup et nous en avons répercuté la moitié sur le client. C’est nettement plus cher à produire à Détroit. Mais cela ne représente qu’une petite pièce du puzzle si l’on considère le cycle de vie d’un vélo. Ou vous examinez la gestion des stocks, l’expédition et les tarifs. De plus en plus d’industries commencent à se rendre compte que la mondialisation – qui repose entièrement sur des sources extérieures – n’est peut-être tout simplement pas une bonne idée. Onshoring, nearshoring, tous ces termes deviennent de plus en plus populaires dans le monde manufacturier. À mesure que nous évoluons, ce coût diminuera naturellement.

RAPKIN : Le « Made in USA » est-il un argument de vente pour la génération Z et les Millennials comme il l’est pour les baby-boomers ? Ou les jeunes voient-ils cela comme une sorte de chauvinisme ?

KOSMIDE : Excellente question. Regardez la génération Z et son approche de la mode, où les friperies et le vintage sont si populaires. Ils sont tellement en phase avec cette idée de la qualité. C’est quelque chose que nous (en tant que pays) faisions très bien. Le déplacement de la production vers les États-Unis s’accompagne d’une meilleure qualité. Il s’agit simplement de s’assurer que ce message est présent.

RYAN : Qu’est-ce qui empêche davantage d’Américains d’adopter les vélos électriques ? Est-ce le prix ?

KOSMIDE : Nous sommes toujours à la traîne de l’Europe dans nos statistiques de cyclisme. Il y a évidemment une question de prix. Mais si vous regardez l’Europe, vous avez certains marchés comme la Suisse et l’Allemagne : 50, 60, 70 % des vélos achetés là-bas sont des vélos électriques. Aux États-Unis, nous sommes encore dans la vingtaine. Pourtant, 94 % du pays sait faire du vélo. Vous avez cette énorme opportunité de croissance. Lors de mes voyages à Détroit, j’ai beaucoup lu sur les débuts de l’industrie automobile. Il y a beaucoup de similitudes. Les gens considèrent leurs vélos du point de vue de la consommation plutôt que du point de vue des actifs.

RAPKIN : Cela signifie-t-il que nous devrions penser au marché de la revente ?

KOSMIDE : Ce sont des appareils incroyables qui devraient rester sur la route. Nous avons une opportunité unique car nous avons une production ici (maintenant) pour garder ces vélos sur la route. Il s’agit à la fois d’un petit S durable mais d’un grand S durable d’un point de vue économique et environnemental.

RYAN : J’ai été l’un des premiers à adopter les vélos électriques. J’ai acheté un VTT électrique. C’était incroyable de voir combien de mes amis puristes sur des vélos de montagne analogiques s’en moquaient. Ils ont maintenant tous basculé. C’est tellement plus amusant.

RAPKIN : Ouais, mais tu es dans le comté de Marin. Je suis à Los Angeles. Tout le monde ici conduit un SUV géant tout en regardant son téléphone. J’adorerais un vélo électrique. Mais j’aimerais aussi ne pas mourir.

KOSMIDE : C’est dommage que ce soit même un facteur. Quand j’étais à l’époque bancaire, j’avais un vélo électrique à Los Angeles…

RAPKIN : Quand étais-tu ici pour affaires ?

KOSMIDE : Je ferais du vélo de Venise à Century City. Et je devançais mes collègues au bureau – en costume. Cela a époustouflé les gens. Je sortais à des rendez-vous et j’arrivais avec un vélo. Les filles disaient : « Attendez une seconde, je pensais que vous travailliez dans le secteur bancaire ? Je dirais : « C’est le moyen le plus efficace de se déplacer en ville. »

RAPKIN : Est-ce que les femmes étaient intéressées par ça ?

KOSMIDE : Le jury est sorti. C’est une bonne raison pour laquelle je suis revenu sur la côte Est. Mais revenons au point : des villes comme Los Angeles sont des villes cyclables absolument incroyables. Les pistes cyclables et la sécurité ne font qu’augmenter. Cela continuera à aller de mieux en mieux.

Courbe d’apprentissage

RAPKIN : Pourriez-vous nous parler d’une erreur que vous avez commise ? Et qu’est-ce que tu as appris ?

KOSMIDE : Créer une nouvelle entreprise a des conséquences néfastes sur vos relations, tant sur vos amitiés que sur votre relation la plus étroite avec votre partenaire. Et je dirais que ne pas accorder plus d’attention et plus de soin à cette relation fragile… C’est un lourd fardeau pour tout le monde autour de vous. Vous ne vous en rendez pas compte. Mais c’est comme la zone d’éclaboussure de SeaWorld. Tout le monde le ressent.

RYAN : Merci d’avoir partagé ça. C’est tellement vrai. Je pense qu’en tant qu’entrepreneur, vous êtes toujours très influencé par le lieu. Que vous a appris Détroit ?

KOSMIDE : La résilience, rester dans le combat quoi qu’il arrive. Déménager à Détroit était un peu un Je vous salue Marie. La marque ne s’en sortait pas bien en s’appuyant sur la Chine. Mais cela ne ressemble pas à une coïncidence.

RYAN : Il existe ce vieux cliché selon lequel un entrepreneur qui a échoué est simplement celui qui a abandonné trop tôt.

KOSMIDE : Henry Ford a construit des vélos avant de construire des voitures. Il n’y a aucune raison pour que les États-Unis ne puissent pas être un leader absolu en matière de mobilité électrique. Pour une industrie qui devrait générer plus de 94 milliards de dollars d’ici la fin de la décennie, il existe une réelle opportunité pour Détroit.

RYAN : Lorsque nous construisions Method, Adam Lowry et moi essayions de le faire à Détroit. J’ai grandi à Grosse Pointe, j’y ai encore de solides racines. La ville était en faillite, on nous montrait les mauvais sites. Ils n’arrivaient tout simplement pas à se ressaisir. Nous avons plutôt opté pour le centre-ville de Chicago. Mais il semble que Détroit comprenne désormais comment vraiment inviter les entreprises.

RAPKIN : Quelle est la fin du jeu de Vela ? Vendez-vous à Schwinn ? Quelle est la sortie ?

KOSMIDE : La solution consiste à avoir une belle marque qui évolue lentement : stable, solide et rentable. C’est vraiment tout ce que je peux demander.

RAPKIN : D’ACCORD. Si je suis à Détroit, un vendredi soir, où l’équipe Vela prend-elle une bière ?

KOSMIDE : (rires) Bar OVNI. Des disques géniaux et géniaux, des bières à un dollar. Je dirai que l’épisode d’Anthony Bourdain sur Détroit est un incontournable. Cela me donne encore des frissons. Je le rediffuserai pendant le vol, quand j’en aurai assez de lire sur les débuts de l’industrie automobile.

RAPKIN : Pour en revenir aux céréales, quelle est votre routine matinale ? Méditez-vous ?

KOSMIDE : En tant que fils d’un professeur de yoga, il est absolument important de bien s’étirer. Ma combinaison est un bon étirement, un café dès que possible, puis sortir le chien. Tu ne veux pas me parler avant le café.

Cette conversation a été éditée et condensée pour plus de clarté. Dans épisode troisles fondateurs de Blank Street, Issam Freiha et Vinay Menda, parlent de boissons froides, de la raison surprenante pour laquelle ils n’ouvrent pas à Los Angeles et, oui, des trolls.

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